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都教授千万元代言能否救奥康:产品收入全线下跌
来源:  时间:2014-06-02 10:46:51  浏览:  我来说两句()

   都敏俊,救我!

  正在大声呼救的“人”,并不是千颂伊,而是奥康。

  5月20日,凭借韩剧《来自星星的你》红透半边天的金秀贤(饰都敏俊)现身温州,以全新代言人身份出席奥康国际的发布会。

  奥康国际董事长王振滔表示,“他(金秀贤)出生那一年,我创办了奥康,这是一种机缘巧合。”

  在产品收入全线下跌的背景下,奥康此次天价请来“都教授”金秀贤,希望借助其超高的人气,树立品牌年轻化形象。

  “我们是‘都教授’在中国签下的第一个本土品牌。”奥康宣传策划部经理王海龙对《第一财经日报》记者表示,奥康赶在三十几个国内本土品牌之前,率先取得“都教授”的合约。

  天价牵手“都教授”

  据知情人士透露,此次奥康牵手“都教授”花了大价钱,代言费用破千万元。

  奥康方面则坦言,此次创下了奥康代言费的最高纪录。

  财报显示,2013年,奥康国际广告费用为0.61亿元。而今年,仅“都教授”的代言费用就已经突破了0.1亿元,占据了去年总广告费用的约六分之一。

  业内人士告诉《第一财经日报》记者,目前国内一线明星的代言费用在200万~300万元左右。由此可见,“都教授”一人的代言费,至少抵得上3个国内一线明星。

  天价代言费的背后,让人不得不思考金秀贤能否给奥康带来相应回报。

  业内人士认为,综合起来看,扭转业绩和加速品牌年轻化是奥康国际大手笔签下“都教授”的两大主要原因。

  全线下跌

  2013年,奥康国际实现营业收入27.96亿元,与上年同期相比下跌19.07%,其中归属于上市公司股东的净利润为2.74亿元,与上年同期相比大幅下滑46.57%。

  产品收入全线下跌是奥康国际去年业绩的真实写照。

  财报显示,去年奥康国际旗下的男鞋、女鞋、皮具等产品营业收入,与上年同期相比,分别下跌11.52%、30.37%、7.75%。

  奥康国际方面称,2013年消费环境不佳,生产零售一体化企业、直营占比高的品牌鞋类公司影响最为直接;另一方面,公司继续开展营销渠道整合,直营化过程中部分经销商退货给业绩带来一定的影响。

  而今年第一季度,奥康国际的财报仍然没有大的起色。

  财报显示,2014年一季度,奥康国际实现营业收入7.42亿元,同比下滑11.21%,其中,归属于上市公司股东的净利约1亿元,同比下滑20.31%。

  王海龙认为,请来金秀贤代言后,奥康从生产、研发、渠道等多个环节都会跟上来,将会围绕“新时尚”和“快时尚”做转变。

  5月20日,金秀贤现身温州的同一天,奥康国际拟以13.39元/股的价格,向大股东奥康投资和汇康资产管理计划分别发行900万股和2100万股,募集资金总额4个亿,全部用于奥康国际馆建设项目,并计划在未来三年建设150家国际馆,包括50家国际馆总店(一般国际馆面积在200平方米~500平方米、总店面积在500平方米~800平方米)。

  招商证券近期研究报告称,2012第四季度以来,行业终端零售大环境持续不振,奥康国际大力度的渠道调整(转直营+关店)、费用率压力等因素明显拖累业绩表现。今年上半年终端零售压力依然较大、且仍有部分加盟店将转直营,预计上半年整体业绩表现依然欠佳,但低基数及转直营实施完毕将导致下半年业绩同比有一定恢复。

  摆脱“中年”定位

  奥康国际管理层曾表示,坚持“整合创造时尚”,以零售服务运营商作为战略定位,通过整合研产销供应链体系,建立“时尚流水线”的商业模式。

  近年来,虽然奥康国际长期实施以“奥康”品牌为主,“康龙”、“红火鸟”等品牌为辅的多品牌运营战略,并针对不同消费者进行市场细分,但实际上,在多数消费者的心目中,奥康国际是一家生产和销售中年男性鞋类的企业,对年轻消费者的影响甚少。

  王海龙称,奥康未来的方向就是朝着“品牌年轻化”走。

  由此可见,此次牵手金秀贤,也是出于给品牌注入“青春活力”元素的考量。

  4月18日,奥康联合新浪,上线“谁是你心目中的男神or女神”票选活动,并利用微博推广活动话题,吸引了近百万网友投票,最终金秀贤获得网友票选“人气男神”称号。

  “‘都教授’金秀贤的得票最高。”王海龙对《第一财经日报》记者表示,与其他明星相比,金秀贤在中国的受欢迎程度更高。另一方面,金秀贤的粉丝群体比较年轻化,主要集中在80后、90后,这也是未来奥康品牌服务的主流消费群体。

  可见,奥康对天价“都教授”赋予的品牌使命就是使品牌形象年轻化,从而俘获这些年轻消费者的心。

  而“都教授”的“空降”究竟能否帮助奥康扭转业绩和加速品牌年轻化,时间将会给出答案。

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